Dans le domaine de la vente, nous regroupons tous nos comptes, clients et prospects, en groupes logiques afin de clarifier et de comprendre nos efforts. Nous utilisons des catégories verticales, rassemblant nos comptes dans les domaines de la santé, des produits de consommation, de la technologie, etc. Nous établissons également des distinctions géographiques, afin d'améliorer l'efficacité de la gestion des territoires en regroupant les comptes en fonction de leur emplacement physique. La taille des comptes dicte également les désignations, car nous regroupons des organisations dont les revenus annuels, le nombre d'employés ou d'autres paramètres pertinents sont similaires. Et, bien sûr, nous séparons généralement les comptes commerciaux de ceux du secteur public. Nous créons ces groupements afin d'être plus efficaces dans nos efforts pour conquérir de nouveaux marchés, ce qui est tout à fait logique. Naturellement, il est utile de disposer d'informations fondamentales et descriptives sur les comptes, mais qu'est-ce que les catégories nous apprennent vraiment sur les caractéristiques et les tendances réelles de ces comptes ? En quoi ces informations sont-elles utiles pour nous aider à élaborer des stratégies concrètes afin de garder, de d'acquérir et de garder des clients importants ?
Considérez ceci : dans le règne animal, les créatures sont également regroupées dans des catégories qui permettent une classification scientifique. Mais quel intérêt pratique y a-t-il à savoir, par exemple, que deux créatures sont des serpents ? Si les cobras royaux et les serpents de jardin font techniquement partie du même groupe, leurs traits et tendances individuels sont pour le moins très différents. De même, dans la famille des araignées, il serait beaucoup plus utile d'être averti du comportement auquel on peut s'attendre de la part d'une veuve noire par rapport à celui d'une araignée à longues pattes que de savoir simplement qu'il s'agit de deux araignées. Ainsi, bien que scientifiquement exact, le fait de savoir que les créatures sont regroupées dans certaines catégories ne vous apprend rien sur les mesures à prendre lorsque vous les rencontrez. Cette information n'est tout simplement pas exploitable. En vérité, le cobra royal a beaucoup plus en commun avec la veuve noire qu'avec le serpent des jardins. Pourquoi ? Parce qu'ils sont tous deux des tueurs. Et le fait de comprendre leurs traits et leurs tendances vous donne le droit de prendre les mesures qui s'imposent. Par exemple, se tirer de là, et vite !
Cela vaut également pour les comptes, même si le danger de mort n'est pas de cet ordre. Mais comprendre les différences entre les comptes en termes de caractéristiques et de tendances peut être aussi utile que de savoir qu'il vaut mieux avoir un serpent de jardin chez soi qu'un cobra royal.
Comment, dans ce cas, construire des profils significatifs pour vos clients et prospects ? Commençons par examiner quatre types de comptes : garder, acquérir, reconquérir et étendre. Les comptes à conserver sont vos clients typiques, moyens. Ce ne sont pas des faiseurs de pluie, mais leur catégorie génère probablement la majorité de vos revenus et vous êtes heureux de les garder dans votre portefeuille. Les comptes Acquérir sont vos prospects types. Vous les ciblez et travaillez dur pour gagner leur clientèle. Les comptes reconquis sont d'anciens clients qui ne sont plus actifs. Contrairement aux anciens clients que vous avez délibérément choisi de ne pas fidéliser, vous seriez ravi d'accueillir à nouveau les comptes reconquis. Enfin, il y a les comptes à Étendre. Il s'agit de vos clients actifs les plus précieux. Vous avez investi en eux et vous souhaitez continuer à investir pour promouvoir des partenariats plus étroits et une croissance future. Ce sont les clients stratégiques que vous voulez border le soir. Ils sont votre avenir.
Bien entendu, les attributs des comptes Garder, Acquérir, Reconquérir et Étendre d'une organisation de vente seront différents de ceux d'une autre. Vous devez donc créer vos propres profils significatifs en élaborant vos propres attributs dans chaque catégorie, en fonction de votre modèle d'entreprise et de votre organisation. Une fois que vous avez établi ces profils personnalisés pour les comptes Garder, Acquérir, Reconquérir et Étendre, vous pouvez positionner vos comptes dans les profils appropriés. Vous avez alors gagné le droit d'élaborer des actions communes pour chaque catégorie, des actions alignées sur chaque profil GARE, que vous avez déjà personnalisées pour les adapter à votre monde. Pour vos comptes reconquis, par exemple, vous identifierez les actions à entreprendre pour les reconquérir. Bien que vous puissiez personnaliser les stratégies de reconquête des comptes individuels, les actions communes que vous définissez pour les comptes reconquis s'appliquent à chacun de ces anciens clients, ce qui vous permet de gagner du temps et d'économiser des efforts. Il en va de même pour les comptes Garder, Acquérir et Étendre. Il n'est pas nécessaire de partir de zéro pour élaborer des stratégies individuelles, car les comptes de chaque profil partagent les mêmes attributs, les mêmes traits et les mêmes tendances. C'est là tout l'intérêt d'avoir des profils vraiment significatifs.
Certains d'entre vous se demanderont peut-être : « Qu'en est-il des clients actuels avec lesquels je dois cesser de faire des affaires, des comptes que je dois laisser aller ? » C'est une excellente question. La plupart des organisations entretiennent des relations avec certains comptes, espérons-le pas trop nombreux, où les marges peuvent être pitoyablement faibles ou bien où la communication et le contact exécutif n'existent tout simplement pas. Le fait est qu'il n'y a pas de profil GARE pour ces comptes. Il y a simplement une action à entreprendre. Si la relation avec le compte est si fracturée que les liens doivent être rompus, l'action ne fait pas partie d'une liste de choses à faire. Elle doit être prise rapidement et abordée directement avec le compte. D'un point de vue positif, le fait de prendre des mesures difficiles peut parfois susciter un dialogue constructif permettant d'améliorer les choses. Une communication ouverte peut améliorer les choses. Les marges peuvent s'améliorer et les portes de la communication s'ouvrir. Mais si cela ne se produit pas, qu'il en soit ainsi. Mettez fin à la relation, passez à autre chose et consacrez votre énergie et votre attention à des clients qui le méritent. Vous le devez à vous-même et à l'ensemble de votre organisation.
Comme vous pouvez l'imaginer, GARE est également un outil de gestion des ventes très puissant. En fournissant une feuille de route claire, il favorise une communication efficace et l'imputabilité de l'équipe.
Par conséquent, vous devez bien connaître vos comptes. Mais ne vous contentez pas de penser que vous en avez fait assez en identifiant la Veuve noire et le Cobra royal comme étant respectivement des araignées et des serpents. Passez à l'action et comprenez suffisamment leurs traits et leurs tendances pour savoir qu'ils appartiennent à la catégorie des tueurs. Dans ce cas, vous aurez gagné le droit de prendre des mesures vraiment significatives.